成本高是大部分同學在推廣過程中會遇到的問題,那如何降低呢?

CPA=消費/轉(zhuǎn)化量=點擊量X點擊費用 / (點擊量X轉(zhuǎn)化率)

要降低轉(zhuǎn)化成本,有兩個操作方向:

1、降低消費

CPC出價:

①降低無效消費:

• 查看搜索詞報告,找出不相關(guān)搜索詞,先做否詞+反饋不相關(guān),如有大量不相關(guān)則縮匹配。

• 拉出近一個月數(shù)據(jù)或點擊次數(shù)達300次以上數(shù)據(jù),長期有點擊有消費卻未轉(zhuǎn)化的詞,建議優(yōu)化。
  從賬戶層面,要注意創(chuàng)意是否存在夸大、選詞方面是否精準、匹配方式是否精準;從網(wǎng)站層面,要注意是否具備營銷力、是否存在打開過慢、布局是否合理、轉(zhuǎn)化流程是否存在路徑過長、是否存在惡意點擊、產(chǎn)品是否有競爭力等等。

②降低高消費:

找出消費前20%關(guān)鍵詞,是否存在點擊單價過高、導致成本過高的詞,可嘗試降低關(guān)鍵詞出價后觀察效果。

• 若轉(zhuǎn)化未受影響,則小幅度慢慢調(diào)整至可接受水平;

• 若轉(zhuǎn)化受到影響,則考慮轉(zhuǎn)化基數(shù)影響大不大,
  若影響不大則可下調(diào)或放開匹配低價拓流;若影響大,則保持推廣,但可多找一些低成本詞將該詞拉低成本。比如我之前做貸款,該詞轉(zhuǎn)化成本高,但是轉(zhuǎn)化基數(shù)大,基本占據(jù)轉(zhuǎn)化量一半,一下調(diào)出價,轉(zhuǎn)化量就受影響,因此賬戶中,大量提交品牌詞,以此拉低賬戶整體轉(zhuǎn)化成本。

oCPC出價:

①降低無效消費:

• 查看搜索詞報告,找出不相關(guān)搜索詞,先做否詞+反饋不相關(guān),若有大量不相關(guān)則整理相關(guān)搜索詞報告,反饋給客服,讓總部技術(shù)刪除模型中的不相關(guān)流量,確保模型準確。

• 拉出近一個月數(shù)據(jù)或點擊次數(shù)達300次以上數(shù)據(jù),長期有點擊有消費卻未轉(zhuǎn)化的詞,建議優(yōu)化。從賬戶層面,要注意創(chuàng)意是否存在夸大、選詞方面是否精準、匹配方式是否精準;從網(wǎng)站層面,要注意是否具備營銷力、是否存在打開過慢、布局是否合理、轉(zhuǎn)化流程是否存在路徑過長、是否存在惡意點擊、產(chǎn)品是否有競爭力等等。

②降低高消費:

找出消費前20%關(guān)鍵詞,是否存在點擊單價過高、導致成本過高的詞,若學習成功,關(guān)鍵詞出價是由系統(tǒng)托管,無法通過調(diào)整關(guān)鍵詞出價來降低關(guān)鍵詞消費。因此,可通過以下方式進行調(diào)整:

• 查看該詞效果,若是偶發(fā)性點擊價格過高,整體轉(zhuǎn)化成本尚在可接受范圍內(nèi),建議不做變動。

• 若該詞轉(zhuǎn)化量較多,但成本較高,建議可以多找一些低成本詞,比如品牌詞等,來拉低整體成本,不瞎動不亂動,否則會導致OCPC包轉(zhuǎn)化效果波動;另外可通過優(yōu)化該詞創(chuàng)意、落地頁等,提升轉(zhuǎn)化率,從而拉低整體轉(zhuǎn)化成本。

• 若該詞無效果或長期超成本無法接受,則建議可拉出來單獨跑CPC,等成本降至可接受范圍,再考慮加入OCPC包進行推廣。

2、提高有效轉(zhuǎn)化量

①提高轉(zhuǎn)化率

在現(xiàn)有點擊情況下,提高點擊用戶轉(zhuǎn)化意愿,此時需要我們從落地頁及產(chǎn)品層面進行優(yōu)化:

• 落地頁優(yōu)化:

提升落地頁營銷力,主要從幾個方向入手:落地頁布局是否合理、配色是否舒適、圖文配比是否合理、轉(zhuǎn)化路徑是否清晰且簡短、另外,落地頁整體順序量否有邏輯性,切忌東一榔頭西一榔頭。重點的還是要具備F(產(chǎn)品特征)A(產(chǎn)品優(yōu)勢)B(用戶利益點)E(讓人信服的依據(jù))C(聯(lián)系方式,即轉(zhuǎn)化路徑),這5個要素。

• 產(chǎn)品優(yōu)化:

同樣一款產(chǎn)品,競品比你價格更低,這是我一個學員遇到的問題,他們家產(chǎn)品是代理的,價格比不上直銷,就處在非常尷尬的境況上,她賬戶是有咨詢的,但是一被貨比三家后,成單比就急劇下降。那此時怎么辦?價格改不了,咱們就從其他方面去拼,比如送小禮物、送售后、送上門安裝,怎么能夠方便客戶就怎么來,怎么讓客戶覺得貴得有道理就怎么來,同樣的產(chǎn)品,總要讓客戶知道差價是差在哪的,用戶才能心甘情愿掏錢購買。

②減少無效轉(zhuǎn)化

• 檢查無效客戶來源詞、為何無效原因。

比如信用貸款行業(yè),雖然來源詞為貸款,但既有信用貸也有抵押貸,該詞雖然也屬于行業(yè)詞,但不精準,容易導致客戶無效,此時可以降低該詞消耗占比,同時可以在創(chuàng)意、落地頁標明此為信用貸產(chǎn)品,明確業(yè)務(wù)方向,增加有效率。

用戶為何無效,比如電話打不通,那是否能分時段撥打,比如早上9-11點,下午3-5點,晚上19-21點;如果是產(chǎn)品原因?qū)е掠脩魺o效,則想辦法從產(chǎn)品層面解決,比如價格不突出,則重點點明質(zhì)量及售后。每條線索都是有成本的,盡力搶救,增加有效轉(zhuǎn)化。

• 提高銷售能力

這里我要舉個例子。

一個做勞動仲裁的學員,我給他做過3次賬戶診斷,前2次診斷完后,其實賬戶效果已經(jīng)還可以了。但他第3次又來咨詢我時說快崩潰了,轉(zhuǎn)化是還不錯,可最后成單完全不行,讓我再給他看看。

我看了一圈,沒啥大問題啊,賬戶也好、頁面也好,都挺不錯的,數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不錯。我說你們銷售那邊呢?你把那些客戶沒成單的原因記錄下,然后捋下,看看是不是哪個環(huán)節(jié)出問題了,目前賬戶來看還是很精準的。

過了2周,他回來找我了。他說,師妹,絕了,他自己試著打了個沒成的電話,談了不到半小時,這單成了。當時他就炸了。然后逐個去捋,挽回了超多客戶。完了后,他和老板溝通,把銷售的提成制度給改了,成本變成只有原先的1/3。

所以,在成單轉(zhuǎn)化上,銷售的技巧、對產(chǎn)品熟練度、服務(wù)的質(zhì)量、人設(shè)等等,影響也是巨大的。在排查完,咱們賬戶沒有任何問題的情況下,可以和客服銷售部門溝通下,找他們要未成單原因,商量制定相應話術(shù),提高成單轉(zhuǎn)化。

以上就是關(guān)于SEM投放降成本的一些思路,供大家參考。

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