大家都知道,近期百度頻繁更新搜索推廣的出價(jià)方式,先是出臺(tái)營銷托管,下架基礎(chǔ)門檻oCPC及目標(biāo)客戶追投,而eCPC則升級(jí)為增強(qiáng)模式,又上架了放量模式。賬戶剛適應(yīng)變化穩(wěn)定了,又要跟著最新的變化做調(diào)整。光看文字很復(fù)雜,接下來,我們把近期的出價(jià)方式的變化,做個(gè)整合,給大家捋捋出價(jià)方式的演變。

一、大搜出價(jià)演變史

1. 點(diǎn)擊出價(jià)

• CPC→CPC:CPC依然是CPC,只不過現(xiàn)在的計(jì)費(fèi)公式是CPC=下一位出價(jià)X質(zhì)量度/自身質(zhì)量度,公式?jīng)]有了0.01。

• 目標(biāo)客戶追投→整合成擴(kuò)量開關(guān):目標(biāo)客戶追投于2021年與擴(kuò)量開關(guān)合并,原有2個(gè)擴(kuò)量開關(guān)自動(dòng)擴(kuò)量、目標(biāo)客戶追投合并升級(jí)為1個(gè)開關(guān)3個(gè)檔位:不使用、匹配智選、自動(dòng)擴(kuò)量,目標(biāo)客戶追投對(duì)標(biāo)匹配智選檔位。通過智能分析用戶歷史行為和興趣意圖,鎖定對(duì)已購買的關(guān)鍵詞有顯著興趣的用戶,當(dāng)這些用戶進(jìn)行相關(guān)搜索時(shí),現(xiàn)有的關(guān)鍵詞匹配方式會(huì)拓展到“智能匹配”(即原“目標(biāo)客戶追投”能力),這種流量拓展方式較為保守,且增量有限。

• eCPC→增強(qiáng)模式:原有eCPC模式升級(jí)為增強(qiáng)模式,升級(jí)后的增強(qiáng)模式,原有的系數(shù)范圍下架,改為基于所設(shè)置的出價(jià),智能動(dòng)態(tài)微調(diào)價(jià),出價(jià)由原來的可控,變?yōu)椴豢煽亍?/span>

2. 目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià):

• oCPC 0門檻→oCPC目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本:和未變化前0門檻相似,不同的是,現(xiàn)在的oCPC下線了一階、二階相關(guān)概念,且現(xiàn)在的0門檻未給出嚴(yán)格的學(xué)習(xí)成功門檻,給出建議是最好能保持一天至少1個(gè)轉(zhuǎn)化,以利于模型的數(shù)據(jù)累積。

• oCPC常規(guī)門檻→下線:原本的常規(guī)門檻,需要累積較多轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),達(dá)到門檻后進(jìn)入二階拓量,現(xiàn)有模式直接下線,利用大數(shù)據(jù),針對(duì)現(xiàn)有的詞、創(chuàng)意、落地頁等,直接二階拓量,給模型學(xué)習(xí)時(shí)間,不需要再走累積數(shù)據(jù)這個(gè)過程,降低相關(guān)門檻。

• oCPC放量模式→新增:基于所設(shè)置的計(jì)劃預(yù)算,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際情況,在預(yù)算范圍內(nèi)爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化最大化。這里,點(diǎn)擊價(jià)格及轉(zhuǎn)化成本均不可控。

3. 智能優(yōu)化出價(jià):

• 營銷托管→新增:從CPC出價(jià)升級(jí)為基于轉(zhuǎn)化的智能出價(jià),保證整體轉(zhuǎn)化成本相對(duì)平穩(wěn)的情況下,拿到更多的轉(zhuǎn)化量。

二、搞懂出價(jià)原理,實(shí)現(xiàn)效果最大化

1. 個(gè)性化展現(xiàn)

系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的歷史行為來個(gè)性化展示廣告,所以會(huì)造成每個(gè)人搜索出來的排名結(jié)果會(huì)不一樣。甚至有一些廣告在一些人面前是不會(huì)展示的,而商盾也沒有屏蔽,原因就是個(gè)性化展現(xiàn)了。

另外,每刷新一次排名不一樣,也是可以理解的,因?yàn)槟悴恢滥愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們有沒有在調(diào)整出價(jià),或者關(guān)鍵詞的質(zhì)量度是不是剛好就在那個(gè)時(shí)候變動(dòng)了。

其實(shí)搜索引擎廣告的排名規(guī)則,除了大家熟知的“質(zhì)量度*出價(jià)”這個(gè)明確規(guī)則之外,還有很多其他影響因素,比如信譽(yù)度、個(gè)性化展現(xiàn)、落地頁體驗(yàn)等等。

總之,推廣做得好的企業(yè),也不是因?yàn)楦愣诉@個(gè)虛無縹緲的展現(xiàn)規(guī)則,推廣沒效果的企業(yè),也不是因?yàn)榘俣日宫F(xiàn)無規(guī)律。這個(gè)因素是眾多影響推廣效果因素中相當(dāng)不起眼的一個(gè),無需過分關(guān)注。

2. 點(diǎn)擊價(jià)格超過出價(jià)

①是否設(shè)置出價(jià)系數(shù),如端口系數(shù)、地域系數(shù)、創(chuàng)意樣式系數(shù)、時(shí)段系數(shù)、排名策略、人群系數(shù)。

②智能優(yōu)化出價(jià)(增強(qiáng)模式、目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本、放量模式、營銷托管),系統(tǒng)依據(jù)搜索這個(gè)詞的用戶價(jià)值進(jìn)行競(jìng)價(jià),高轉(zhuǎn)化人群若競(jìng)價(jià)過大,會(huì)持續(xù)不斷加碼,直至成功或超出預(yù)期,停止競(jìng)價(jià)。

但注意,增強(qiáng)模式是少量多次加價(jià),幅度會(huì)稍低一些;

放量模式是根據(jù)設(shè)置的計(jì)劃預(yù)算自動(dòng)競(jìng)價(jià),會(huì)爭(zhēng)取在這個(gè)預(yù)算下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化最大化,成本及點(diǎn)擊價(jià)格都不可控;

同樣,營銷托管是基于轉(zhuǎn)化的智能出價(jià),成本及點(diǎn)擊價(jià)格都不可控。

3. 用了oCPC后沒有排名

①要檢查這個(gè)關(guān)鍵詞是否產(chǎn)生過轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化模型記錄這個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化行為,如果它認(rèn)為沒有必要再向上探索,覺得轉(zhuǎn)化可能性不高,那它不會(huì)再繼續(xù)出價(jià);oCPC針對(duì)的是整個(gè)包里所有的詞的可能性進(jìn)行探索的,而不是單某個(gè)詞,而且排名不高,不代表一定不會(huì)轉(zhuǎn)化。

②用了oCPC要關(guān)注的是轉(zhuǎn)化量是否達(dá)標(biāo),轉(zhuǎn)化成本是否達(dá)標(biāo),盯著單個(gè)關(guān)鍵詞排名好不好,用處不大。模型會(huì)幫你探索更多可能性。

三、如何在不同場(chǎng)景使用不同出價(jià)方式?

1. 點(diǎn)擊出價(jià)

• CPC:人工出價(jià),純手動(dòng)操作,不同場(chǎng)景、不同產(chǎn)品,可以使用出價(jià)系數(shù),設(shè)置規(guī)則條件讓系統(tǒng)在可控范圍內(nèi),波動(dòng)調(diào)整出價(jià)范圍。

• 增強(qiáng)模式:人工出價(jià)的智能加強(qiáng)版,對(duì)已經(jīng)使用基木魚(含營銷通)投放的推廣計(jì)劃,開啟增強(qiáng)模式后,系統(tǒng)會(huì)基于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化預(yù)估,動(dòng)態(tài)微調(diào)點(diǎn)擊出價(jià)。增強(qiáng)模式下,轉(zhuǎn)化量會(huì)明顯提高,CPC會(huì)高于出價(jià),但轉(zhuǎn)化成本相對(duì)平穩(wěn)。在多數(shù)情況下實(shí)際點(diǎn)擊成本不會(huì)超過設(shè)定出價(jià)的20%, 在競(jìng)爭(zhēng)激烈情況下通常也不會(huì)超過設(shè)定出價(jià)的40%。

2. 目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)

• 目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本:對(duì)可接受的最高轉(zhuǎn)化成本進(jìn)行出價(jià),根據(jù)歷史累積的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),分析歷史人群畫像,進(jìn)行智能拓量。

• 放量模式:系統(tǒng)基于所設(shè)置的推廣計(jì)劃預(yù)算,自動(dòng)競(jìng)價(jià),轉(zhuǎn)化及點(diǎn)擊成本可能在一定區(qū)間內(nèi)浮動(dòng),系統(tǒng)會(huì)在預(yù)算內(nèi)盡可能爭(zhēng)取更多的轉(zhuǎn)化,即轉(zhuǎn)化最大化。

3. 智能優(yōu)化出價(jià)

• 營銷托管:【營銷托管】功能,幫助已經(jīng)使用基木魚建站(含營銷通)有充分轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)沉淀的賬戶,智能優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果。使用【營銷托管】功能后,系統(tǒng)將自動(dòng)優(yōu)化該賬戶下的轉(zhuǎn)化效果,從CPC出價(jià)升級(jí)為基于轉(zhuǎn)化的智能出價(jià),在保證整體轉(zhuǎn)化成本相對(duì)平穩(wěn)的情況下,拿到更多的轉(zhuǎn)化量。

• 新賬戶:建議初期使用CPC,等累積一定數(shù)據(jù)后,根據(jù)情況,轉(zhuǎn)化少則先用增強(qiáng)模式或營銷托管,起量后切換為目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本

• 平穩(wěn)賬戶:建議使用目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)模式

• 新戶或久未起量的戶或活動(dòng)計(jì)劃:需快速起量時(shí),使用起量模式,等穩(wěn)定后切換為目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本

四、出價(jià)方式必備的問答小知識(shí)

1. 點(diǎn)擊出價(jià)①如果計(jì)劃層級(jí),單元層級(jí),關(guān)鍵詞都填寫了出價(jià),實(shí)際以哪個(gè)出價(jià)作為基礎(chǔ)出價(jià)? 點(diǎn)擊出價(jià)下的CPC出價(jià)和增強(qiáng)模式,均需填寫計(jì)劃出價(jià)。

當(dāng)計(jì)劃內(nèi)的關(guān)鍵詞和單元未設(shè)置出價(jià)時(shí),會(huì)使用計(jì)劃設(shè)置的出價(jià)進(jìn)行競(jìng)價(jià)。

如果同時(shí)設(shè)置了計(jì)劃,單元和關(guān)鍵詞出價(jià),點(diǎn)擊出價(jià)(無論是否開啟增強(qiáng)模式)參照的是最細(xì)粒度——關(guān)鍵詞出價(jià),進(jìn)行實(shí)際的點(diǎn)擊出價(jià)

②增強(qiáng)模式下,地域,時(shí)段,人群等出價(jià)系數(shù)是否生效?

在增強(qiáng)模式下,您所設(shè)置的推廣計(jì)劃設(shè)備、時(shí)段、地域和人群出價(jià)系數(shù)依然生效,這些出價(jià)系數(shù)表達(dá)了您對(duì)不同地域、時(shí)段、人群規(guī)則下的價(jià)值判斷。增強(qiáng)模式會(huì)參考實(shí)際點(diǎn)擊出價(jià)設(shè)置,為關(guān)鍵詞匹配到的每一次搜索流量動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)。關(guān)鍵詞的出價(jià)優(yōu)先于單元和計(jì)劃上設(shè)置 的出價(jià)。

③增強(qiáng)模式下,系統(tǒng)是如何確定點(diǎn)擊出價(jià)的?為什么我的出價(jià)會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)?

增強(qiáng)模式下,設(shè)置的出價(jià),依然很大程度上決定著廣告是否能夠得到充分的展現(xiàn)(勝出競(jìng)價(jià))。在多數(shù)情況下實(shí)際點(diǎn)擊成本不會(huì) 超過設(shè)定出價(jià)的20%, 在競(jìng)爭(zhēng)激烈情況下通常也不會(huì)超過設(shè)定出價(jià)的40%。在點(diǎn)擊量較少的時(shí)間段中,平均點(diǎn)擊成本可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)倍的浮動(dòng),您可以通過優(yōu)化廣告競(jìng)爭(zhēng)力(含質(zhì)量度和出價(jià))來提高點(diǎn)擊量,實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊成本的穩(wěn)定。但增強(qiáng)模式的平均點(diǎn)擊成本浮動(dòng)范圍遠(yuǎn)小于目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本。

2. 目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)

①oCPC模型的成本飄了,該怎么辦?

答:其實(shí)很多優(yōu)化方法,咱們都可以從基礎(chǔ)的公式進(jìn)行推斷,像成本CPA=消費(fèi)/轉(zhuǎn)化量,要將CPA數(shù)值降低,很簡(jiǎn)單,降分子或提分母,也就是減少消費(fèi)、提升轉(zhuǎn)化量。

那這時(shí)候會(huì)有同學(xué)說了,降消費(fèi)不是不好嗎,點(diǎn)擊高了轉(zhuǎn)化才能高,那點(diǎn)擊上去了,消費(fèi)其實(shí)也是會(huì)跟著上去了,但根據(jù)這里的情形,我們要降的消費(fèi)是無效消費(fèi),即光點(diǎn)擊不轉(zhuǎn)化的消費(fèi),這里咱們又不得不說到四象限法則,建議大家在公號(hào)搜索進(jìn)行詳細(xì)了解,四象限將光消費(fèi)不轉(zhuǎn)化、有消費(fèi)轉(zhuǎn)化多、有消費(fèi)轉(zhuǎn)化少、消費(fèi)少轉(zhuǎn)化少等各種情形分析得特別詳細(xì),照做就行;

至于提轉(zhuǎn)化,就是提升有轉(zhuǎn)化詞的消費(fèi)、多提一些能帶來轉(zhuǎn)化的詞,四象限法則也講到了,學(xué)好四象限,轉(zhuǎn)化不受限。

②oCPC效果不好是刪包重建還是繼續(xù)優(yōu)化?如果效果很差,需要跑CPC嗎?

答:這個(gè)問題其實(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn),只能完全依靠經(jīng)驗(yàn)來操作。oCPC效果不好,我們其實(shí)認(rèn)為它是模型沒跑好,數(shù)據(jù)不夠精確,導(dǎo)致模型無法準(zhǔn)確圈出符合要求的高轉(zhuǎn)化用戶,因此如果是oCPC初期效果不好,我們一般建議先做優(yōu)化,糾正模型偏差,糾正的手段有:否詞(先精否,再短否)、利用四象限糾正消費(fèi)方向、優(yōu)化創(chuàng)意及落地頁、優(yōu)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)(比如淺層→深度,設(shè)立多轉(zhuǎn)化目標(biāo)等);

當(dāng)優(yōu)化糾偏一段時(shí)間,沒有效果后,再考慮刪包重建。那問題來了,這個(gè)一段時(shí)間該怎么把握?一般情況下,oCPC包建立后,會(huì)有2-3天波動(dòng)期,波動(dòng)后,大概7天左右時(shí)間穩(wěn)定推廣,所以,優(yōu)化的動(dòng)作,一般建議在5-7天時(shí)觀察oCPC包效果再進(jìn)行操作,四象限一般建議用2周左右時(shí)間來分析,效果更佳;

做完所有優(yōu)化動(dòng)作后,持續(xù)觀察一周時(shí)間,如果沒有效果,建議刪包重建。但是其實(shí)刪包重建,不過是在重復(fù)以上操作,最根本的問題,還是這個(gè)賬戶優(yōu)化沒到位,導(dǎo)致模型不精準(zhǔn),如果優(yōu)化不到位,問題依然存在,在跑了一個(gè)月后,oCPC依然跑不出效果,那我建議先跑CPC,在CPC層級(jí)慢慢將賬戶優(yōu)化到位后再嘗試oCPC。

3.智能優(yōu)化出價(jià)

①使用營銷托管后,出價(jià)與oCPC/eCPC 出價(jià)的區(qū)別是什么?

目前營銷托管是對(duì)出價(jià)的智能化托管。營銷托管的自動(dòng)出價(jià)與oCPC/eCPC一樣,都是系統(tǒng)基于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去尋找更多轉(zhuǎn)化的自動(dòng)出價(jià)產(chǎn)品,營銷托管是基于賬戶的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),由系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化該賬戶下的轉(zhuǎn)化效果,無需客戶額外設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)和出價(jià)。在轉(zhuǎn)化增加的情況下,部分關(guān)鍵詞的平均點(diǎn)擊成本可能暫時(shí)高于點(diǎn)擊出價(jià),對(duì)比使用出價(jià)策略的oCPC/eCPC的操作會(huì)更簡(jiǎn)單,賬戶中的oCPC出價(jià)計(jì)劃不會(huì)受影響。

②開啟營銷托管后,賬戶的出價(jià)、匹配、否詞等功能是否還正常生效?

營銷托管會(huì)對(duì)賬戶中CPC出價(jià)的推廣計(jì)劃進(jìn)行自動(dòng)化出價(jià),部分關(guān)鍵詞的平均點(diǎn)擊成本可能暫時(shí)高于出價(jià),定向(關(guān)鍵詞匹配、否詞、人群)、創(chuàng)意(動(dòng)態(tài)創(chuàng)意開關(guān)、創(chuàng)意)均遵循計(jì)劃和賬戶中現(xiàn)有設(shè)置正常投放。

③開啟營銷托管后,該如何優(yōu)化賬戶?

開啟營銷托管后,賬戶將由CPC出價(jià)切換為基于轉(zhuǎn)化的智能化自動(dòng)出價(jià),整體效果除了出價(jià)外,還受定向范圍(關(guān)鍵詞、匹配、自動(dòng)定向設(shè)置)、預(yù)算、投放時(shí)段和地域等、關(guān)鍵詞廣告質(zhì)量(預(yù)估點(diǎn)擊率、創(chuàng)意相關(guān)性、落地頁相關(guān)性)、創(chuàng)意和落地頁本身的物料和內(nèi)容質(zhì)量等因素影響,除了出價(jià)外,優(yōu)化方法同CPC。